[이코노미스트 이지완 기자] 제로 클릭 쇼핑 시대가 도래하고 있다. 유통업계가 인공지능(AI)을 통해 소비자와 대화하며 맞춤형 상품 추천부터 결제까지 진행하는 쇼핑 에이전트 도입에 나섰기 때문이다. 기업들은 AI 기술 활용 시 소비자들의 쇼핑 편의성이 대폭 개선될 것으로 기대하고 있다. 소비자들도 맞춤형 쇼핑 서비스에 대해 긍정적으로 평가하는 분위기다.

쇼핑 대신 해주는 AI 어떤가요

[이코노미스트]가 롯데멤버스 자체 리서치 플랫폼 라임(Lime)에 의뢰해 ‘소비자들의 AI 쇼핑 에이전트에 대한 이용 의향’을 물었다. 설문 조사는 만 20~69세 성인 남녀 2000명을 대상으로 지난 4월 30일부터 5월 1일까지 진행됐다. 표본오차는 95% 신뢰 수준에 ±2.2%포인트(p)다.

전체 응답자의 52.4%는 AI 쇼핑 에이전트를 이용할 의향이 있다고 답했다. 성별 기준으로는 남성이 더 높은 관심을 보였다. 남성 응답자(843명)의 60.1%가 AI 쇼핑 에이전트를 이용할 생각이 있다고 했다. 여성 응답자(1157명)는 46.7%만이 AI 쇼핑 에이전트에 관심이 있다고 답했다.

소비자들은 AI가 선사할 ‘맞춤형 서비스’에 가장 큰 관심을 보였다. AI 쇼핑 에이전트를 이용할 의향이 있다고 밝힌 응답자(1047명) 가운데 41%가 ‘내 취향을 분석한 맞춤형 서비스를 제공하기 때문’이라고 답했다. 35.1%는 ‘시간과 장소에 구애받지 않는 피드백을 제공해서’라고 했다.

직장인 홍모씨(39)는 “각종 기념일과 가족 생일에 무엇을 선물해야 할지 항상 고민한다. AI 쇼핑 에이전트는 이렇게 낭비되는 시간을 줄일 수 있어 유용할 것 같다”고 말했다.

전체 응답자의 47.6%(953명)는 AI 쇼핑 에이전트를 이용할 의향이 없다고 답했다. 성별 기준으로는 여성의 반감이 더 컸다. 남성 응답자는 39.9%, 여성 응답자는 53.3%가 AI 쇼핑 에이전트를 이용할 생각이 없다고 했다.

이들이 AI 쇼핑 에이전트를 이용을 꺼리는 가장 큰 이유는 ‘개인정보 유출 및 사생활 침해 우려’다. AI 쇼핑 에이전트를 반대한 응답자의 41.1%가 이 같은 이유를 선택했다. 36.6%는 ‘AI의 실수로 오류가 발생했을 때 책임 소재가 불분명하다’는 점을 반대 이유로 꼽았다.

대학생 이모씨(28·여)는 “AI가 물건을 추천해 주는 것은 이것저것 살펴보고 찾아보는 쇼핑의 재미를 반감시킬 것 같다”며 “게다가 AI가 내 정보를 계속 학습한다는 것도 개인정보 유출이 될 것 같아서 불안하다”고 말했다.

제로 클릭 쇼핑 시대 빨라진다

유통업계는 AI 쇼핑 에이전트의 도입을 긍정적으로 바라보고 있다. 과거 데이터 중심의 개인화보다 더 정교한 맞춤 경험을 소비자들에게 전달할 수 있기 때문이다. 이런 이유로 최근 기업들은 AI 쇼핑 에이전트 서비스 상용화에 속도를 내고 있다.

올해 들어 가장 공격적인 모습을 보이는 곳은 네이버다. 네이버는 지난 3월 쇼핑 애플리케이션(앱) 네이버플러스 스토어에 AI 쇼핑 에이전트를 탑재하며 플랫폼 콘텐츠를 강화한 바 있다. 최근에는 선물 추천 특화 기능인 선물 에이전트를 탑재해 경쟁력을 끌어올렸다. 이는 AI 쇼핑 에이전트가 대화를 통해 이용자에게 최적화된 선물을 제안하는 기능이다.

11번가는 지난 2024년 베타 서비스로 선보인 AI 초개인화 추천 시스템 AI홈의 고도화를 지속적으로 진행하고 있다. 이 기능은 최저가부터 리뷰 평점 및 실시간 판매량까지 분석해 이용자에게 최적의 상품을 제공한다.

롯데하이마트는 올 하반기 정식 오픈 목표로 AI 쇼핑 에이전트 하비(HAVI)의 오픈 베타 테스트를 진행 중이다. 하비는 키워드가 아닌 질문의 맥락을 이해하는 방식으로 이용자에게 최적화된 상품을 제안하는 것이 특징이다. 이렇게 AI가 추천한 상품은 이용자의 장바구니에 담겨 결제까지 자연스럽게 이어진다.

G마켓은 신세계와 협력 관계를 구축한 알리바바그룹의 AI 기술을 적극 활용할 계획이다. 이를 통해 24시간 맞춤형 상품 추천과 실시간 상담 등이 가능한 AI 쇼핑 에이전트를 연내 선보일 방침이다. G마켓 관계자는 “구체적인 공개 시점을 밝힐 단계는 아니지만 계획대로 진행 중”이라고 말했다.

업계 관계자는 “생성형 AI도 론칭 초기 우려가 컸지만 현재는 대다수가 부담 없이 사용하는 서비스가 됐다”며 “AI 쇼핑 에이전트 역시 비슷한 흐름으로 가고 있다. 기업들도 관련 기능의 도입을 적극적으로 준비하고 있는 상황이다. 앞으로 쇼핑 패턴은 검색 기반에서 대화형 AI로 전환될 것”이라고 말했다.

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