[이코노미스트 송현주 기자] 올 하반기, 상장지수펀드(ETF) 시장의 판도가 흔들리고 있다. 단순한 수익률 경쟁을 넘어, 이제는 운용사 브랜드력과 생존을 건 ‘ETF 왕좌 전쟁’이 본격화되는 분위기다.

인공지능(AI)·반도체 등 테마형 ETF가 상반기 수익률을 주도하면서, 테마 쏠림 현상이 강화되고 있다. 이에 대응해 주요 자산운용사들은 테마 포트폴리오를 재편하거나, 경쟁사 대비 더 빠르고 공격적인 신규 ETF 라인업 출시에 속도를 내고 있다. 단순한 종목 성과를 넘어, ETF를 통한 운용사 브랜드 충성도 확보가 새로운 경쟁 기준이 되고 있는 셈이다.

 삼성 vs 미래에셋, 1위 자리 놓고 매월 리딩 교체 접전

지난해 말 기준 국내 ETF 시장의 순자산총액(AUM)은 약 173조원으로, 삼성자산운용(66.3조원, 38.17%)과 미래에셋자산운용(62.6조원, 36.09%)이 1·2위를 접전 중이다. 그 뒤를 KB자산운용(13.6조원, 7.82%)과 한국투자신탁운용(13.1조원, 7.56%)이 바짝 추격하고 있다. 신한·키움·한화자산운용도 각각 3.13%, 2.12%, 1.93%의 점유율로 5~7위권 경쟁을 이어가고 있다.

특히 삼성과 미래에셋은 상권 점유율을 둘러싸고 매월 리딩을 바꾸는 접전을 이어가고 있다. AI·2차전지·반도체 등 고수익 테마에 집중 투자한 ETF들의 성과가 브랜드 수익률을 좌우하면서, ETF 라인업과 리밸런싱 주기 자체가 운용사의 성과지표로 해석되는 흐름이 나타나고 있다.

이처럼 ETF는 더 이상 '낮은 수수료의 패시브 상품'만이 아니다. 투자자들이 선호하는 테마를 얼마나 기민하게 포착하느냐, 시장에서 선점한 상품의 리밸런싱을 얼마나 공격적으로 하느냐에 따라 운용사 간 성과가 극명하게 갈리는 ‘ETF 브랜드 경쟁력’ 전면전이 본격화되고 있는 양상이다. 

운용사들은 이제 ETF 자체를 브랜드 자산으로 보고 있다. 개별 상품의 수익률을 넘어서, 전체 라인업의 기민함과 시장성과 '운용사별 ETF 철학' 자체가 신뢰도 판단 기준이 되는 흐름이 강해졌다.

특히 삼성자산운용은 반도체·인공지능 관련 ETF 강세를 기반으로 상반기 ETF 시장을 리드했으며, 미래에셋은 글로벌 분산 ETF·고배당 ETF 등 지속 가능한 성장형 포트폴리오로 맞대응하고 있다. 신한·KB·한투 등 중위권 운용사들은 테마 집중형 전략으로 틈새 점유율을 노리고 있다.

이들 중위권사는 ▲변동성 장세 대응을 위한 저변동성 ETF ▲AI 기반 지수 커스터마이징 ▲초소형·저비용 ETF 출시 등을 통해 시장 내 존재감을 키우고 있으며, 최근에는 MZ세대의 관심을 끄는 콘텐츠·게임·2차전지 등 트렌디한 테마에 집중해 차별화된 상품 라인업을 강화하고 있다.

업계 관계자는 “ETF는 이제 단순한 추종 상품이 아니라, 운용사의 기획력과 시장 해석 능력을 총체적으로 보여주는 브랜드 자산”이라며 “투자자와 테마, 수익률을 동시에 설계할 수 있는 운용사가 왕좌를 차지할 것”이라고 말했다.

중위권 운용사들, 'ETF 브랜드 경쟁력' 전면전 돌입
 
하반기 ETF 시장은 테마 집중과 분산 전략이 교차하며, 운용사 간 경쟁 구도가 한층 더 치열해질 전망이다. 삼성자산운용과 미래에셋자산운용이 시장 점유율 74% 이상을 양분하며 양강 구도를 유지하고 있지만, KB·한국투자신탁·신한·키움 등 중위권 운용사들도 고수익 테마 선점, 상품 리밸런싱 속도, 수수료 경쟁력 등을 무기로 반격을 시도하고 있다.

ETF 상품 구조 역시 점점 고도화되고 있다. 단순 지수 추종형을 넘어 액티브 ETF, 테마+섹터 혼합형, 자산배분 전략형 등 구조 혁신이 빠르게 진행 중이다. 특히 개인 투자자의 ETF 매매 비중이 꾸준히 확대되면서, 운용사 입장에선 상품 성과뿐 아니라 브랜드 신뢰도와 정보 접근성, 마케팅 전략까지 시장 점유율에 직접적인 영향을 주고 있다.

또 특정 테마에 집중하는 ‘스나이퍼형 ETF’ 출시로 틈새 시장을 공략하는 한편, 인공지능 기반 리밸런싱 자동화, 차별화된 지수 개발 등을 통해 차별화를 꾀하고 있다. 최근에는 개인 투자자 맞춤형 소액 테마 ETF나 ESG·리츠 등 복합 테마 상품을 강화하며 투자층 확대에도 나서는 추세다. 

운용업계 관계자는 “ETF는 곧 운용사의 얼굴이자, 미래 경쟁력”이라며 “이제는 상품 하나의 성과보다, 브랜드 전체를 관통하는 철학과 구조적 기획력이 시장을 지배하는 시대”라고 말했다. 그는 “ETF 왕좌의 향방은 결국 누가 더 빠르게 시장 변화를 읽고, 테마를 선점하며, 투자자와 소통하는가에 달렸다”고 덧붙였다.

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