[이코노미스트 박세진 기자] ‘삼각별’ 메르세데스-벤츠가 흔들리고 있다. 한때 한국 수입차 시장에서 ‘절대 강자’로 군림했던 벤츠지만, 최근 분위기는 확연히 달라졌다. 판매 경쟁에서는 최근 몇 년 사이 BMW에 주도권을 내준 데 이어 격차도 점차 벌어지고 있다. 2024년 발생한 전기차 화재 여파는 브랜드 신뢰를 정면으로 흔들었고, 최근에는 배터리 정보 제공을 둘러싼 논란으로 공정거래위원회와도 정면충돌하는 양상이다.

벤츠는 전동화 확대와 새로운 유통 체제 정착을 통해 한국 시장에서 반등을 모색한다는 방침이다. 다만 판매 부진이 이어지는 데다 전기차 화재와 배터리 정보 논란으로 소비자 신뢰까지 약화한 상황이어서, 이를 단기간에 반전의 동력으로 삼기에는 쉽지 않을 것이라는 관측이 나온다.

BMW 쫓아가는 벤츠

엎치락뒤치락하던 벤츠와 BMW의 경쟁에서 흐름이 기울기 시작한 분기점은 2023년이다. 한국수입자동차협회(KAIDA)에 따르면 BMW는 2023년 국내에서 7만7395대를 판매하며 7만6697대에 그친 벤츠를 근소한 차이로 앞질렀다. 벤츠가 2015년부터 8년간 지켜온 수입차 1위 자리를 내준 순간이다. 업계에서는 이를 수입차 시장의 주도권이 벤츠에서 BMW로 이동하기 시작한 상징적 장면으로 해석했다.

격차는 이듬해부터 빠르게 벌어졌다. 2023년 698대에 불과했던 두 브랜드 간 판매 차이는 2024년 7354대로 확대됐다. 단순한 순위 역전을 넘어 격차가 구조적으로 벌어지는 국면에 접어든 것이다. BMW가 5시리즈 등을 앞세워 안정적인 판매 흐름을 이어간 반면, 벤츠는 과거와 같은 지배력을 보여주지 못했다는 평가가 뒤따랐다.

이 같은 흐름은 2025년에도 이어졌다. BMW는 7만7127대를 판매하며 3년 연속 1위를 지켰고, 벤츠는 6만8467대에 머물렀다. 벤츠 판매가 일부 회복되긴 했지만 BMW 역시 높은 판매 수준을 유지하면서 격차는 쉽게 좁혀지지 않았다. 결과적으로 벤츠는 2023년 이후 3년 연속 BMW에 밀리는 흐름이 굳어졌다.

BMW의 선전 배경으로는 제품 전략과 지속적인 투자 등이 꼽힌다. 수입차 업계 관계자는 “다양한 차종을 앞세운 ‘파워 오브 초이스’(Power of Choice) 전략이 한국 시장에서 효과를 발휘했다”며 “BMW드라이빙센터를 중심으로 한 체험 마케팅과 전기차 충전 인프라 구축 등 꾸준한 투자가 긍정적인 브랜드 이미지 형성에 기여했을 것”이라고 설명했다.

반면 벤츠는 악재가 겹치며 반등 동력을 잃었다. 결정적 변수로는 전기차 화재가 지목된다. 2023년까지만 해도 양사의 격차는 수백 대 수준에 그쳤지만, 2024년 들어 급격히 벌어지기 시작했다. 같은 해 8월 인천 청라의 한 아파트 지하 주차장에서 발생한 전기차 화재 사고는 이러한 흐름과 맞물리며 시장에 큰 충격을 줬다.

당시 발생한 화재로 차량 87대가 전소되고 783대가 피해를 입었으며, 주민 23명이 연기 흡입 등으로 치료를 받았다. 사고 이후 일부 지자체에서는 전기차의 지하주차장 출입을 제한하거나 지하 충전시설을 지상으로 이전하려는 논의가 이어졌다. 특정 차량의 화재였지만 전기차 전반에 대한 불안으로 확산되며 업계 전체에 적지 않은 후폭풍을 남겼다.

공정위와 정면충돌

여기에 공정위와의 갈등까지 겹치며 부담은 한층 커졌다. 벤츠는 올해 한국 시장에서 전동화 확대를 핵심 전략으로 내세우고 있다. 아직 전기차 화재 여파가 완전히 가시지 않은 상황에서도 전동화 전환에 속도를 내겠다는 구상이다.

벤츠코리아는 더 뉴 CLA와 CLA 하이브리드, 올 뉴 일렉트릭 GLC, 올 뉴 일렉트릭 GLB 등 전기차 및 전동화 모델을 포함해 총 10종의 신차를 출시할 계획이다. 내연기관 중심의 라인업에서 벗어나 전동화 비중을 빠르게 끌어올려 시장 반등의 계기를 마련하겠다는 의지가 반영된 행보다.

다만 전기차 확대 전략을 본격화해야 할 시점에, 정작 전기차와 관련된 신뢰 리스크가 발목을 잡는 형국이다. 공정위는 지난 3월 10일 벤츠코리아와 독일 본사가 EQE·EQS 일부 모델의 배터리 셀 제조사 정보를 은폐·누락했다고 판단하고, 시정명령과 함께 112억3900만원의 과징금을 부과했다.

특히 이번 사안을 국민의 생명과 안전에 직결된 문제로 보고 관련 매출액의 최대 4%를 적용했으며, 검찰 고발까지 병행하면서 사안의 무게를 더했다. 업계에서는 단순 표시·광고 위반을 넘어 소비자 신뢰와 직결된 문제라는 점에서 파장이 적지 않을 것으로 보고 있다.

벤츠는 이에 즉각 반발하며 강경 대응에 나섰다.

벤츠코리아는 “조사 초기부터 관계 당국에 성실히 협조해 왔다”면서도 “공정위 판단에는 동의하지 않는다”며 행정소송 등 법적 절차를 통해 대응하겠다는 입장을 분명히 했다. 사실상 공정위와 정면충돌을 감수하겠다는 뜻을 밝힌 것으로, 업계에서는 이례적으로 강한 대응이라는 평가도 나온다.

이 같은 대응을 두고 업계에서는 전략적 선택이라는 해석이 우세하다. 한 업계 관계자는 “전동화 전략 강화와 직판제인 ‘리테일 오브 더 퓨처’ 도입이 예정된 상황에서 올해는 메르세데스-벤츠코리아에 매우 중요한 전환점”이라며 “공정거래위원회 판단을 즉각 수용할 경우 브랜드 신뢰는 물론 향후 판매 전략 전반에 부담이 커질 수 있다”고 말했다. 이어 “법적 대응을 통해 시간을 확보하면서 시장 반응을 지켜보려는 의도가 깔려 있을 가능성이 크다”고 덧붙였다.

이 관계자는 “벤츠 입장에서는 당장의 리스크를 관리하면서 점진적으로 신뢰 회복을 시도할 수밖에 없는 상황”이라며 “다만 공정위가 제시한 근거가 비교적 구체적인 만큼 법적 다툼에서 이를 뒤집기는 쉽지 않을 것”이라고 내다봤다.

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