[이코노미스트 서지영 기자]

뷰티업계의 협업 전략이 달라지고 있다. 한때 유명 캐릭터를 제품 패키지에 입히는 수준에 머물렀다면, 최근에는 한정판 굿즈와 키링, 파우치 등을 앞세워 '소장하고 싶은 화장품'을 만드는 데 집중하는 모습이다. 화장품의 기능과 성분만으로는 차별화가 어려워지면서 제품 자체를 하나의 굿즈처럼 소비하도록 만드는 전략이 확산하고 있다.

하우스 뷰티 브랜드 몽클로스는 최근 부산 라이프스타일 브랜드 발란사의 18주년을 기념해 한정판 협업 컬렉션을 선보였다. 컬렉션은 PDRN 수분 선크림과 컴포트 핸드크림으로 구성됐으며, 발란사의 시그니처 캐릭터를 적용한 패키지와 협업을 상징하는 한정 키링을 함께 담았다. 화장품을 사용하는 경험뿐 아니라 갖고 싶은 오브제로서의 가치를 더한 것이 특징이다.

애경산업의 바디케어 브랜드 럽센트도 글로벌 캐릭터 에스더버니와 협업한 한정판 스크럽 바디워시를 출시했다. 제품에는 에스더버니 디자인을 적용하고 구매 고객에게 한정 파우치를 증정한다. 기존 제품의 향과 기능은 유지하면서 캐릭터 감성과 굿즈 요소를 더해 제품의 소장 가치를 높였다.

두 사례 모두 제품의 효능보다 '갖고 싶은 이유'를 만드는 데 초점을 맞췄다는 공통점이 있다. 키링과 파우치, 한정 패키지는 화장품의 기능과 직접적인 관련은 없지만 소비자의 구매 욕구를 자극하는 요소다. 실제로 최근 뷰티업계에서는 제품보다 굿즈가 먼저 화제가 되는 사례도 적지 않다.

최근 화장품 시장은 선크림과 핸드크림, 바디워시 등 주요 카테고리는 기능과 성분 경쟁이 상향 평준화되면서 품질만으로 차별화하기 어려워졌다. 결국 브랜드들은 제품의 효능을 넘어 소비자가 소유하고 싶고 인증하고 싶은 경험을 만드는 데 마케팅 역량을 집중하고 있다.

특히 한정판 전략은 브랜드에도 여러 장점이 있다. 희소성을 앞세워 구매를 유도할 수 있고, 소비자가 자발적으로 사회관계망서비스(SNS)에 제품을 공유하면서 자연스러운 홍보 효과도 얻을 수 있다. 단순한 사은품이 아니라 협업 자체를 하나의 이벤트로 만드는 것이다.

뷰티업계 관계자는 "한정판 협업은 단기간 소비자 관심을 끌고 신규 고객을 유입시키는 데 효과적인 전략"이라면서도 "결국 소비자가 다시 제품을 구매하게 만드는 것은 굿즈가 아니라 제품력인 만큼 협업과 브랜드 경쟁력의 균형이 무엇보다 중요하다"고 말했다.

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