[이코노미스트 강예슬 기자] 러너 1만2000명이 서울 도심을 달리는 동안 기업들은 또 다른 레이스를 펼쳤다. 자동차부터 금융·플랫폼, 제약·식음료, 헤어케어까지 업종을 가리지 않고 ‘런서울런2026’에 부스를 차리고 러너 잡기에 나섰다. 과거 로고와 현수막을 내거는 데 그쳤던 마라톤 협찬도 제품 체험과 기록 인증, 완주 보상 등을 결합한 체험형 마케팅으로 바뀌고 있다.

“10㎞ 참가자, 1시간5분!” “이하영! 이하영!”

13일 오전 9시께 서울 중구 서울광장. 런서울런 10㎞ 코스를 완주한 참가자들이 KGM 포토월로 모여들었다. 차례가 되면 KGM 관계자가 러너의 이름과 기록을 큰 소리로 외쳤고 주변에서는 박수가 쏟아졌다. 땀이 채 마르지 않은 참가자들은 자신의 완주 기록과 함께 기념사진을 남겼다.

10㎞를 47분32초에 완주한 김창윤씨(24)는 “목표는 50분이었는데 다른 사람들과 같이 달리니 자극을 받아 더 빨리 완주했다”고 말했다.

지난해에 이어 올해도 부스를 마련한 KGM은 포토월을 한 개에서 두 개로 늘렸다. 지난해 참가자가 몰리면서 촬영까지 2~3시간씩 기다려야 했기 때문이다. KGM은 무쏘 EV를 행사 선도 차량으로 지원하고 인증 사진을 사회관계망서비스(SNS)에 올린 참가자를 대상으로 토레스 액티언 하이브리드 3박4일 시승권을 제공하는 이벤트도 진행했다.

신한은행 부스에도 이른 아침부터 참가자들의 발길이 이어졌다.

“‘신한 슈퍼쏠(SOL)’ 앱을 내려받고 로그인하면 러닝 양말을 드립니다. 예전에 앱을 이용했더라도 올해 첫 로그인이라면 받을 수 있어요.”

신한은행은 공공배달앱 ‘땡겨요’와 신한금융그룹 통합 금융 플랫폼 ‘신한 슈퍼SOL’ 부스를 마련했다. 앱 로그인 등 조건을 충족한 참가자에게 러닝 양말을 증정하며 서비스를 알렸다.

신한은행 관계자는 “300개 정도 준비했는데 마라톤 시작 전 절반가량이 소진됐다”며 “내국인뿐 아니라 외국인 참가자들도 많이 참여했다”고 말했다. 이후에도 참가자들이 몰리면서 준비한 물량은 모두 소진됐다.

행사장 한쪽에는 수십m에 달하는 긴 줄도 생겼다. KAIST 교원창업기업 폴리페놀팩토리의 기능성 헤어케어 브랜드 ‘그래비티’ 부스였다. 그래비티는 샴푸와 트리트먼트, 헤어토닉 등을 증정했다. 준비한 제품 350여개가 출발 전 소진되면서 추가 물량까지 조달했다.

부스에서 만난 참가자 고모씨(33)는 “그래비티 제품은 써본 적이 없지만 탈모가 고민이라 꼭 사용해보고 싶다”고 말했다. 그래비티 관계자는 “‘쿨 프레쉬 샴푸’는 두피 쿨링과 진정 기능이 있어 러너들이 운동 후 사용하기 좋은 제품”이라고 설명했다.

달리기 전 에너지부터 완주 후 회복까지

일동제약도 스포츠·액티비티 전문 건강식품 브랜드 ‘아로엑스(Aro-X)’ 부스를 마련했다. 룰렛 이벤트를 통해 대표 제품 ‘아로엑스 에너지젤’을 비롯해 단백질 파우더, 유산균 제품 등을 제공했다.

반응도 뜨거웠다. 아로엑스 관계자는 “마라톤 시작 전까지 이벤트 참가자가 588명가량으로 집계됐다”며 “하루 전체로는 1000명 이상이 참여할 것으로 예상한다”고 말했다.

동화약품은 참가자 패키지에 ‘마그랩’을 넣고 완주 지점에는 ‘소다활’을 배치했다. 달리기 전부터 완주 이후까지 상황에 맞춰 제품을 노출했다. 스타벅스도 즉석음용(RTD) 음료 부스를 열어 운동을 마친 참가자들에게 제품 체험 기회를 제공했다.

올해로 20회째를 맞은 런서울런에는 약 1만2000명이 참가해 서울 도심을 달리는 10㎞와 하프 코스에 도전했다. 기업들은 러닝이라는 공통된 경험을 각자의 제품·서비스와 연결하며 소비자 접점을 넓혔다.

업계 관계자는 “러닝은 참가자가 직접 제품과 서비스를 경험할 수 있어 단순한 브랜드 노출보다 소비자와 접점을 만들기 좋다”며 “러닝 인구가 늘면서 마라톤 대회를 활용한 기업들의 마케팅도 확대되는 추세”라고 말했다.

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