[이코노미스트 김기론 기자] 중국 최대 쇼핑 축제인 11월 11일 '광군제'를 앞두고 온라인 의류 쇼핑몰에서 인공지능(AI)으로 생성한 모델 사진을 무분별하게 활용하면서 소비자들의 불만과 불신이 커지고 있다.

29일 중국 펑파이신문과 외신 등에 따르면 최근 중국 온라인 쇼핑몰에는 다리가 3개로 묘사되거나 사람이 취할 수 없는 기괴한 자세 등 왜곡된 AI 생성 이미지가 광고로 빈번하게 노출되고 있다. 이들 이미지 대부분은 AI 제작물임을 밝히지 않은 채 게시되고 있으며, 일부 쇼핑몰에서는 실제 구매 후기 사진마저 정교한 AI 생성물로 대체해 소비자의 신뢰를 무너뜨리고 있다는 지적이 나온다.

소비자들은 AI 이미지가 옷감의 질감이나 핏, 세부적인 디테일을 현실과 다르게 왜곡해 실제 상품의 품질을 가늠하기 어렵게 만든다고 호소하고 있다. 실제로 AI 사진만 믿고 구매했다가 형태가 맞지 않는 저품질 상품을 받거나 아예 구매를 포기하는 사례가 늘고 있으며, 업계 관계자들 사이에서도 AI 모델을 전면에 내세운 상점의 반품률과 고객 불만 건수가 실제 인물 모델을 기용한 매장보다 훨씬 높다는 분석이 나온다.

쇼핑몰들이 이러한 부작용에도 AI 모델을 적극적으로 도입하는 주된 이유는 비용 절감과 빠른 제작 속도 때문이다. 업계 전문가에 따르면 AI로 의류 광고 이미지를 생성하는 비용은 실제 모델 섭외 및 현장 촬영 비용의 4분의 1에도 미치지 않으며, 촬영과 보정에 드는 시간을 대폭 줄여 한 달에 수십 종 이상의 신상품을 빠르게 등록할 수 있는 이점이 있다.

법조계와 관련 당국은 AI 모델 활용 자체가 불법은 아니라는 입장이다. 항저우의 한 법률 전문가는 법이 금지하는 대상은 기술 자체가 아니라 소비자를 기만하거나 오인·혼란을 야기하는 행위라며, 화면 속 이미지가 실제 판매 상품과 일치하는지와 판매자가 정보를 고의로 왜곡·은폐했는지가 위법 여부의 핵심 판단 기준이라고 설명했다.

다만 허위 광고와 소비자 피해를 방지하기 위한 제도적 규제는 한층 강화되는 추세다. 중국 당국은 '인공지능 생성·합성 콘텐츠 표시 방법' 등을 통해 AI 생성물에 식별 가능한 표시를 의무화했으며, 주요 소셜미디어와 전자상거래 플랫폼 역시 판매자가 AI 생성 이미지의 출처와 속성을 명확히 표기하도록 규정을 정비하고 있다.

ⓒ이코노미스트(https://economist.co.kr) '내일을 위한 경제뉴스 이코노미스트' 무단 전재 및 재배포 금지