[이코노미스트 강예슬 기자] 지난 9월 아시아 최초로 한국에 진출한 미국 대표 패스트 캐주얼 브랜드 치폴레가 강남대로 1호점에 이어 2호점인 신세계백화점 강남점에서도 흥행하며 한국 시장에 빠르게 안착하고 있다. 

허희수 상미당홀딩스 최고비전책임자(CVO)가 쉐이크쉑을 통해 축적한 글로벌 브랜드 발굴 및 운영 역량이 치폴레로 이어지면서 빅바이트컴퍼니의 글로벌 외식 사업 확대 전략이 성과를 나타내고 있다는 평가다.

1993년 미국에서 시작된 치폴레는 부리토(Burrito)와 부리토 볼(Bowl), 타코(Taco), 퀘사디아(Quesadilla) 등 멕시코 전통 음식을 현대적으로 선보이는 패스트 캐주얼(Fast Casual) 브랜드다. 미국 젊은 세대의 높은 지지를 바탕으로 성장해 2006년 뉴욕증권거래소에 상장됐고, 2011년에는 미국 대표 주가지수인 스탠더드앤드푸어스(S&P)500에 편입됐다.

미국 유학이나 여행 중 치폴레를 접한 소비자들을 중심으로 입소문이 나면서 미국 여행의 ‘필수 방문지’ 중 하나로 꼽혀왔다. 지난 7월 22일 치폴레 국내 공식 인스타그램 계정에 올라온 한국 진출 예고 게시물은 공개 27일 만에 ‘좋아요’ 2만6000개와 댓글 830여개를 기록했다.

치폴레는 지난달 28일 신세계백화점 강남점 지하 1층 스위트파크에 아시아 2호점인 ‘강남신세계점’을 연 뒤 1호점의 흥행 열기를 이어가며 고객 접점을 확대 중이다. 

지난 9월 2일 서울 강남역 인근에 문을 연 아시아 1호점 ‘강남대로점’은 정식 영업 시작 전부터 100m가 넘는 대기 행렬이 형성되며 화제를 모았다. 

개점 두 달이 지난 시점까지도 대기 줄이 꾸준히 이어졌고, 사회관계망서비스(SNS)에서도 방문 후기와 메뉴 관련 게시물이 잇따랐다. 2호점까지 흥행 열기가 지속되면서 치폴레의 국내 시장 경쟁력에 대한 기대감도 커지는 상황이다.

상미당홀딩스는 치폴레의 흥행 비결로 미국 현지의 맛과 브랜드 철학을 충실하게 구현한 전략을 꼽았다. 치폴레는 매장에서 매일 신선한 식재료를 손질하고, 고객이 원하는 재료를 직접 선택해 메뉴를 완성하는 커스터마이징 방식이 특징이다. 커스터마이징 주문 경험이 새로운 외식 문화를 추구하는 국내 소비자들의 취향과 맞아떨어졌다는 분석이다. 

상미당홀딩스에 따르면 치폴레 1호점의 초기 판매 데이터에서도 한국 소비자의 뚜렷한 선호도가 확인됐다. 소고기 바바코아와 돼지고기 카르니타스의 판매 비중은 미국 시장 대비 약 5배 높았고, 신선한 아보카도로 만드는 과카몰레를 선택한 고객 비중도 60%를 넘어섰다. 

치폴레의 연속 흥행은 허 CVO가 추진해 온 글로벌 외식 브랜드 사업 전략의 연장선에 있다는 점에서도 주목된다. 허 CVO는 경쟁력 있는 글로벌 외식 브랜드를 발굴해 국내에 도입하고, 차별화된 경험을 통해 새로운 외식 문화를 만들어가는 사업을 추진해 왔다. 

대표적인 사례가 올해 한국 진출 10주년을 맞은 쉐이크쉑이다. 허희수 CVO는 지난 2011년 미국 뉴욕에서 쉐이크쉑을 접한 뒤 국내 도입을 추진해 지난 2016년 7월 서울 강남에 첫 매장을 열었다. 

당시 국내에 생소했던 ‘파인 캐주얼’ 문화를 소개한 쉐이크쉑은 꾸준히 성장했다. 쉐이크쉑은 올해 7월 기준 국내 37개, 싱가포르와 말레이시아 15개 매장으로 사업을 키웠다.

쉐이크쉑을 국내에 정착시키고 동남아시아로 확장한 경험은 치폴레 사업으로 이어졌다. 상미당홀딩스 계열사 빅바이트컴퍼니는 미국 치폴레 멕시칸 그릴과 합작법인 에스앤씨레스토랑홀딩스(S&C Restaurants Holdings Pte. Ltd.)를 설립하고 한국과 싱가포르 사업권을 확보했다. 

치폴레가 합작법인 형태로 해외시장에 진출한 것은 이번이 처음이다. 한국은 치폴레의 아시아 진출을 위한 첫 시장이 됐다. 치폴레는 미국 현지의 품질 기준과 브랜드 철학을 충실하게 구현하며 국내 소비자에게 새로운 외식 경험을 제공하는 데 초점을 맞췄다. 

허 CVO는 치폴레의 한국 진출 당시 “치폴레 도입은 새로운 브랜드를 소개하는 것을 넘어 고객들에게 새로운 외식 문화를 제안하는 의미가 있다”며 “치폴레가 추구해 온 높은 품질 기준과 브랜드 철학을 그대로 구현하고, 국내 고객의 눈높이에 부응하는 최상의 경험을 제공해 외식 시장의 새로운 기준을 만들어 나가겠다”고 전했다.

치폴레 1, 2호점의 연속 흥행은 허 CVO의 전략이 실제 소비자 반응으로 이어지고 있다는 점에서 의미가 있다. 

쉐이크쉑에서 축적한 글로벌 브랜드 도입 및 운영 경험이 치폴레의 국내 시장 안착으로 이어지며 빅바이트컴퍼니의 글로벌 외식사업 포트폴리오도 한층 다변화되는 상황이다. 

치폴레는 연내 국내 3호점을 추가로 열고, 내년 상반기에는 싱가포르 1호점을 개점할 계획이다. 쉐이크쉑에 이어 치폴레까지 사업을 확대하면서 허희수 CVO의 아시아 외식 시장 공략에도 속도가 붙을 것으로 기대된다. 

 

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